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Hoy en día es difícil encontrar a alguien que no haya oído hablar de los influencers, el oficio millennial por excelencia. Son referentes para múltiples seguidores, teniendo una gran capacidad de decisión sobre el comportamiento económico de aquellos. Como consecuencia de ello, los influencers han pasado a convertirse en uno de los principales activos de promoción de numerosas marcas comerciales que cada vez más dejan de lado los medios de publicidad tradicionales.

En este contexto, el pasado 23 de enero, la Autoridad de Competencia y de los Mercados británica (CMA —Competition & Markets Authority—) publicó una guía que los influencers deben seguir a fin de asegurarse el cumplimiento de las normas de protección de los consumidores. La CMA justifica la elaboración de dicha guía en que los consumidores deben saber cuándo un influencer ha recibido dinero, ha sido incentivado o ha recibido algún tipo de contraprestación por mostrar un producto o servicio en sus publicaciones. De no hacerlo, el influencer podría engañar a sus seguidores, quebrantando así las leyes británicas de protección a los consumidores, lo que conllevaría la oportuna sanción de la CMA y demás autoridades competentes.

La guía elaborada por la CMA establece los siguientes criterios a seguir por el influencer y las marcas si quieren evitar engañar a sus seguidores e incurrir en responsabilidad por tal engaño:

  1. Confirmar cuándo le han pagado, dado o prestado cosas. El influencer debe dejar claro cuando el producto o servicio publicado ha sido pagado o regalado por la marca.
  2. Dejar clara la relación que puede tener con una marca o negocio. La CMA establece que deben aclararse las relaciones que el influencer tiene o ha tenido con las marcas dentro del plazo razonable del último año.
  3. No engañar. El influencer no puede dar la impresión de que es un consumidor cuando en realidad actúa promovido por su negocio o marca. Tampoco puede decir o dar a entender que ha comprado el producto cuando en realidad se lo han regalado o decir que ha probado el producto si no lo ha hecho.

Igualmente, la CMA da consejos para cumplir con la normativa como, por ejemplo: a) dar un mensaje transparente, fácil de entender, inequívoco, oportuno y destacado sobre que la publicación se trata de un patrocinio; y b) que para acceder a tal información no haya necesidad de hacer clic para acceder a la información completa, independientemente del dispositivo utilizado.

En cuanto a qué mensaje en concreto se ha de utilizar, la CMA considera que no existe una única fórmula válida para el mismo. De esta forma valida expresiones como #ad, #adver o el uso de la herramienta que Instagram proporciona “Paid Partnership”. Ahora bien, tales mensajes tienen que aparecer de forma clara y destacada de modo que no pueden aparecer entre otros múltiples hashtags o utilizar otras fórmulas que no dejen claro que se trata de un anuncio pagado (p.ej.: #collab, #spon, etc.)

En conclusión, la CMA sigue las líneas ya marcadas por la Advertising Standards Authority (organización de autorregulación publicitaria en el Reino Unido) que ya había elaborado una guía sobre influencers y la publicidad ilícita, dejando claro así la CMA que por el engaño al consumidor pueden resultar responsables de las correspondientes sanciones tanto el influencer, como su representante como incluso la marca indebidamente promocionada.

Autores: Alicia Costas y Albert Agustinoy

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