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La rápida evolución de las tecnologías y el desarrollo de las plataformas digitales han supuesto el nacimiento de nuevas formas de publicidad, entre las que destaca el marketing de productos y servicios a través de los perfiles en redes sociales de “influencers”. La ausencia de regulación específica ha planteado multitud de incógnitas, principalmente en torno a si debe identificarse este contenido como publicidad.

A la espera de que Autocontrol adopte o emita unas recomendaciones, podemos tomar como ejemplo la Recomendación de buenas prácticas en márqueting de influencers que publicó el pasado 13 de diciembre la Alianza Europea de Estándares Publicitarios (EASA). EASA actúa como sistema de coordinación de los organismos de autorregulación publicitaria en Europa, publicando recomendaciones sobre principios comunes y buenas prácticas. Dichas recomendaciones no son formalmente vinculantes, sino que tratan de lograr un alto nivel de coherencia en cuanto a la aplicación de la autorregulación de la publicidad en toda Europa.

En primer lugar, EASA se refiere a en qué situaciones debemos entender que estamos efectivamente ante contenido patrocinado. En este sentido, el marketing realizado por influencers puede identificarse como contenido publicitario siempre que exista, por un lado, control editorial por parte de las marcas patrocinadoras (que se traduce, por ejemplo, en propuestas sobre la estructura, el tono o el público al que se dirige el contenido), y por otro, el requisito de remuneración (no solo en efectivo, sino también en especie) al influencer por compartir con sus seguidores contenido de carácter publicitario. La EASA recomienda a las asociaciones de autorregulación de cada país que se ocupen de regular el contenido y, en su caso, las excepciones aplicables a estos dos requisitos.

En caso de que un contenido sea patrocinado, debe identificarse como tal, de manera instantánea y clara para el público destinatario. A tal fin, EASA proporciona ciertos criterios que, a modo de ejemplo, deben tener en cuenta las distintas asociaciones de autorregulación a la hora de referirse y dar ejemplos sobre el requisito de identificación de la naturaleza comercial del contenido patrocinado:

  • La ubicación y el momento en el que debe realizarse la identificación.
  • El uso de etiquetas o hashtags específicos que den a entender que una publicación constituye contenido publicitario.
  • La inclusión de comentarios en la publicación que permitan al público identificar la naturaleza del contenido, tales como: “estos productos han sido enviados de forma gratuita para ser objeto de reseña” o “el viaje fue patrocinado por”.

EASA afirma que la responsabilidad sobre el cumplimiento de estas obligaciones corresponde, da manera amplia, tanto al propio influencer como a la propia marca patrocinadora.

Autoras: Ane Alonso y Carolina Urbano

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