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El 17 de diciembre de 2018, la Comisión Europea (“CE”) impuso una sanción de 39,8 millones de euros a la empresa del sector de la moda Guess por imponer restricciones en la publicidad en Internet a los vendedores minoristas y restringir las ventas transfronterizas a consumidores en otros Estados miembros (bloqueo geográfico).

La investigación de la Comisión se abrió en junio de 2017 como resultado del informe final sobre la investigación en el sector de comercio electrónico, elaborado por la Comisión, y acabó determinando que los acuerdos de distribución restringían a los distribuidores autorizados a:

  • Decidir independientemente el precio de venta de los productos Guess;
  • Usar el nombre y la marca comercial en la publicidad online (en particular, en Google AdWords);
  • Vender a consumidores situados fuera de los territorios asignados a los distribuidores autorizados;
  • Realizar ventas cruzadas entre distribuidores autorizados y minoristas;
  • Vender online sin previa autorización específica de Guess. La empresa tenía plena discrecionalidad para negarse a la autorización, sin necesidad de justificación objetiva o un criterio particular relacionado con la calidad.

La Comisión concluyó que estas prácticas privaron a los consumidores europeos de uno de los beneficios principales del mercado único europeo: la posibilidad de realizar compras transfronterizas para acceder a una mayor y mejor oferta.

Los acuerdos de distribución de Guess intentaron evitar que los consumidores de la UE compraran en otros Estados miembros impidiendo a los minoristas realizar publicidad y vender más allá de las fronteras nacionales (…). Nuestro caso complementa las reglas de bloqueo geográfico que entraron en vigor el 3 de diciembre; ambas dirigidas a las restricciones de ventas que contravienen el Mercado Único.” M. Vestager, Comisaria de Competencia de la UE, (Nota de Prensa de 17 de diciembre de 2018)

Es la primera vez que la Comisión impone una infracción por restricciones publicitarias online. La Comisión ya anunció estas restricciones como una de sus prioridades en su informe final sobre la investigación del sector de comercio electrónico. Asimismo, en el Documento de Trabajo complementario, la Comisión expresó su preocupación de que este tipo de restricciones tuviesen como objetivo evitar que únicamente los sitios web de los minoristas apareciesen en una posición destacada; reservando las posiciones preferentes a las actividades propias del proveedor. Autoridades nacionales también han puesto el punto de mira en estas prácticas. Destaca la resolución de la Autoridad de Competencia Alemana (Bundeskartellamt), en relación al uso del nombre de marca Asics en búsquedas en internet.

Como el Tribunal ya determinó en el caso Coty, las empresas tienen la libertad de establecer el sistema de distribución que mejor les convenga en el Espacio Económico Europeo (“EEE”), incluyendo sistemas de distribución selectiva, donde los productos solo pueden ser vendidos por distribuidores autorizados preseleccionados para garantizar la calidad, pero estos sistemas no pueden dejar de cumplir con las normas de competencia de la UE. En particular, los consumidores deben poder comprar libremente a cualquier distribuidor autorizado, incluso más allá de las fronteras nacionales.

Varias investigaciones siguen abiertas en el seno de la Comisión Europea en relación a posibles prácticas de bloqueo geográfico en el ámbito de merchandising, videojuegos y el sector hotelero. En este sentido, las empresas Nike, Sanrio y Universal Studios son investigadas por posibles prácticas restrictivas en su sistema de licencias y distribución; Valve Corporation, Bandai Namco y otras empresas del sector de los videojuegos por posibles restricciones en el contenido digital según la ubicación o el país de residencia del consumidor; y las tour operadoras Kuoni, Rewe y Thomas Cook por impedir el beneficio de mejores condiciones a consumidores con base a su nacionalidad o país de domicilio.

Por otro lado, la Comisión Europea ha reducido la multa un 50% por la colaboración activa de Guess en la investigación. Es el tercer caso en el que la Comisión concede una reducción de la multa por cooperación de la empresa fuera del ámbito de cárteles, después del caso ARA y el de productos electrónicos. Recientemente, la Comisión Europea ha publicado una nota informativa codificando la reducción de multas por cooperación fuera del ámbito de los cárteles.

Seguiremos con atención el desarrollo de estas investigaciones para informaros sobre cualquier novedad.

Autores:

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